Новые инструменты продвижения для печатных СМИ
Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям (Роспечать) и агентство Publicity проводят серию региональных семинаров-практикумов. В конце октября в Петербурге в рамках проекта были представлены итоги исследования, выявившего новые маркетинговые инструменты продвижения печатных СМИ в местах продаж.
Тиражи печатных изданий продолжают снижаться. Чтобы выдержать конкуренцию с интернетом и мобильными технологиями, редакциям и издателям приходится кардинально пересматривать основы своей работы. На смену традиционным редакциям приходят мультимедийные, изыскиваются новые источники дохода. Обо всем этом говорили эксперты, представляющие известные медийные брэнды. Данные, полученные в результате исследования, прокомментировал Илья Мельник (Topline Marketing & Consulting).
По сравнению с зарубежной ситуацией доля «киосковой розницы» в нашей стране все еще велика и превышает 50%. Тем не менее прокатившаяся волна закрытия газетных киосков, в том числе в Петербурге, приводит к необратимым последствиям. С подпиской у редакций тоже немало проблем. Эксперты полагают: сами киоски нуждаются в модернизации. Необходимо развивать нетрадиционные и инновационные точки для дистрибуции прессы (по данным исследования, за год этот сегмент вырос на 4-5% – прим.). Для взаимодействия с розничными сетями внедряются онлайн-инструменты. Особенно этот процесс был заметен в 2014-2015 годах.
Исследование показало, что существует широкий спектр инструментов для повышения продаж. Неплохие плоды приносят нестандартная выкладка печатной продукции в киосках, использование специального торгового оборудования, акций и скидок для читателей, мобильных приложений и событийного маркетинга. Однако все это вряд ли может помочь выживанию небольших, а то и крохотных редакций – им не по карману использование «продвинутых инструментов». В Петербурге же именно система распространения городской и так называемой «малой прессы» нуждается в срочной помощи.
В качестве успешного опыта Илья Мельник ссылался на маркетинговую кампанию немецких оптовиков прессы под слоганом «Газета делает вас умнее!». Если у издателей в России QR-коды перестали быть популярными из-за боязни потребителей переходить по ссылкам, за границей эта технология все еще используется. Cosmopolitan печатает на обложке QR-код, рекламируя розыгрыши призов. Поводами для событийного маркетинга могут быть спортивные события, фестивали и ярмарки, различные праздники.
На конференцию в качестве спикеров были приглашены Эдуард Андреев («Вести.Экономика», телеканал «Россия-24»), Яна Харина («ЭкспоФорум-Интернэшнл», ИД «Имидж-Медиа»), Александр Кремнев (венчурный фонд Synergy Innovations), Мария Кириллова (журнал LIVE COMM).
Руководитель отдела спецпроектов ИД «Коммерсантъ» Екатерина Коренкова познакомила участников с наиболее удачными примерами мультимедийных и специальных проектов издательского дома. Чтобы достичь коммерческого эффекта, говорила спикер, нужно понимать, что и когда сработает лучше − рекламный модуль, текст или инфографика. Какой-то из инструментов не требует больших затрат, какой-то рассчитан на серьезный бюджет. Эффективно можно использовать различные форматы. Например, печатные СМИ и сайты могут использовать популярную у инфографов историческую шкалу, наглядно объясняющую историю события, либо интерактивную карту, позволяющую необычным способом погрузиться в контент, либо опрос по тематике проекта и т. д. «КоммерсантЪ» имеет на своем счету множество интересных проектов на самые разнообразные темы. В одном из спецпроектов на тему «Как инфраструктурные решения влияют на развитие города?» появился «живой» городской репортаж. Ко Дню страховщика было издано специальное издание в поддержку профессионального праздника.
Екатерина Коренкова подчеркнула: «Мы сами создаем, сами и ответственны за веб-контент, за его качество и уровень. Создаем его в той концепции, которая отвечает интересам интернет-аудитории и редакционному видению. Если это специальный проект в журнале “Деньги”, то это в большей степени экономическая тематика. Нужно искать подачу, которая будет отвечать главной идее, основным материалам и рубрикам издания». Важно не только придумать спецпроект, но и предвидеть, какой будет от него эффект. «Вместе с банком мы искали по всей стране предпринимателей, которые не только деньги ставят во главу угла, а их бизнес делает что-то положительное для общества. Многие только через наш проект узнали, что существуют люди, которых называют «социальные предприниматели».
Гендиректор коммуникационного холдинга «Паблисити» Дмитрий Доровский в комментарии SPbSJ.ru сказал: «В нескольких городах проходят мероприятия, подобные этой конференции. Но именно в Петербурге особое внимание ему уделяет Федеральное агентство по печати. Рынок медиа Санкт-Петербурга более-менее развит, и цель нашего профильного события – дать дополнительный импульс, подсказать, каким образом можно зарабатывать деньги с использованием новых инновационных методов. Почему, к примеру, российские СМИ нечасто продают сувенирную продукцию, как это принято за рубежом? Вопрос брендирования – важный вопрос. Местные СМИ могли бы уделять ему большое внимание».